慌什么？Air Dior 抢的又不是你的钱

DATE

20/07/08

ISSUE #1076

By Jerwyn

#Air Dior #Haute Couture #Kim Jones

COVER / businessinsider

在所有老牌时装屋里，今年的 Dior 是最聪明的。

虽然如今疫情影响下再也无法用风光依旧形容时装界，但能够在这几个月都保持高曝光率的 Dior 足以说明：街头没死，高定也还活着。

Dior 2020-2021 Haute Couture 系列微电影

（图片来源：YouTube）

在高级时装被街头潮流 “夺权” 了多年之后，一切似乎回到了原点。这个原点并非像开始时那样作为某一主义压制性的胜利，而是相对公平的到了一场对于当下市场和未来时装走向的比赛的统一起跑点，不过这次参加竞赛的，并非竞争品牌关系。

Dior 女装及高定系列创意总监 Maria Grazia Chiuri 

和 Dior 男装创意总监 Kim Jones 

(图片来源：fashionnetwork）

就在这两周中，刷各个社交媒体都绕不开 Dior，从火爆到人人参与的 “Air Dior ” 到拍案叫绝的 Dior 高定微电影，“全民热度” 成为了 Dior 疫情期间咸鱼翻身的最好佐证。

Dior 2020-2021 Haute Couture 系列微电影

(图片来源：Dior）

自从 Kim Jones 的 Dior Men 2020 秋冬秀上宣布与 Nike 的 Jordan Brand 联名后，备受瞩目和期待的鞋款就被直接内定。不出所料，此次发布引起了巨大轰动，虽然全球仅提供 8000 双（Dior 的顶级客户则会被提供另外 5000 双），仍然有 500 万人参与了抽签。

如今某 app 上的价格

(图片来源：得物）

这样的火爆程度让人不禁开始怀疑，极高的价格和苛刻的购买方式是不是真的可以大幅度逆转传统消费的动态呢？

回顾一下上一个街头品牌与奢侈品牌的联名引发巨大涟漪并且影响市场的还是 LV 和 Supreme，这也是出自 Kim Jones 之手。从这两次的爆发式参与程度与影响力来看，之前因为价格的高门槛而将无数热爱品牌却没有能力购买的粉丝们拒之门外的情形如今早已不复存在。

可以看到 Dior 今年所有的爆发性流行元素全部在上身图里。

(图片来源：Vogue）

这样的联手将如今时尚与潮流市场上存在的 “排他性” 再一次放大，虽然大家都知道就是两种元素的合并，并无其他，但是因为前一段时间几个街头品牌和奢侈品牌的联名因为只是 logo 叠加令大家失望后，这样的设计反而让人在疫情所致的无聊情绪中得以释放。

(图片来源：Dior）

不过要说抽签的人中到底有多少是品牌真爱或是真心喜欢，我们就不得而知了。但是这其中绝大多数人还是抱着 “买股票” 和 “炒房” 的心态想赚一次快钱，这个曾经仅仅是某个群体的疯狂热爱，变为了一种极度主流的激情消费。

(图片来源：Dior）

据投资银行 Cowen  称：“目前全球运动鞋转售市场的价值为 20 亿美元，预计在未来五年内将增长两倍。StockX 是这个蓬勃发展的行业的核心在线市场，最近它的估值达到了 10 亿美元。2019 年最高溢价约 2,490％。” 尤其是现在疫情期间很多工作停滞不前的情形下，有可能获得极其丰厚的经济回报成为了大家参与的原因，人们已经意识到了这其中的经济形态，而并非单纯因为热爱。

Air Dior 系列

（图片来源：Google）

除去这些，明星上身图也成为各个 icon 们互相攀比的途径，强制性带货成为了推动价格涨幅的幕后 “黑手” 之一。时装人们都在惋惜，Dior 男装失去了灵魂，Dior 可能也终将消亡于没有故事支撑的后消费时代。

Air Dior 系列

(图片来源：Google）

不过 Dior 一点也不愚蠢，在抓住了潮流市场的目标群体之后，也绝不放手高定与奢侈的目标群体。

这次因为疫情原因改为线上发布的高定系列牢牢的锁住了一群刚开始 “做梦” 的人。大家都在说，时装行业的奢侈氛围，就是一个造梦工厂，让人人都能拥有做梦的权利。但我们看 Dior 并非如此简单的想要大家深陷梦境而已。

Dior 2020-2021 Haute Couture 系列微电影

(图片来源：YouTube）

虽说这次的短片极大程度的还原了一个高定时装的绝对完美主义，也在一定程度上用古希腊神话所代表的美讲述了时装中的 “故事感”，从内容到拍摄手法再到设计本身都几乎是完美无瑕。但是我们所能体会在这背后的，并非是一个品牌的审美与质量的 “炫耀”，而是一个老牌时装屋在如今环境下的执着和开拓。

（图片来源：Dior）

从前年至今年，大家的焦点全部放在了很多奢侈品牌开通了抖音、小红书还有入驻了天猫，这些所谓的 “放下身段” 只不过是市场营销手段，“下嫁” 仅仅是自视清高的消费者们的 “意淫” 而已。

不过如今电商再一次盛行，再加上我们从 Dior 男装女装与高定的情况来看，不禁有了疑问：市场被合并了吗？还是品牌在潜移默化的成为了 “三六九等” 的标准化生产？每一个系列都成为了品牌们琐碎的实践，将声望和精致的内容掺杂在其中试图与消费者们贴的更紧真的合时宜吗？

(图片来源：Diet Prada）

虽说 “时装人” 无数次将性别从设计中抽离出去，试图让大家对于设计的初印象中抹掉生理上的男女之别，但不可否认 Dior 的两位创意总监在巩固了大家这样的概念之后也无错可言。

除了 Diet Prada 的搅混水。自从 Black Lives Matter 运动之后，Diet Prada 愈来愈猖獗，这次明明以希腊神话为背景硬被冠上了 “种族主义” 的谬论。

不过，时装和潮流哪有什么完美主义和绝对公平，只不过是做梦而已。